[DIRECT TO CONSUMER]
Aktuálne trendy moderného maloobchodu v roku 2024
DTC
=
DIFFICULT
TO COMPARE
.png)
SPOTREBITELIA
NECHCÚ VIAC MOŽNOSTÍ, ALE MAŤ VÄČŠIU ISTOTU V MOŽNOSTI, KTORÉ SÚ IM PONÚKANÉ. DAŇOU ZA TO JE ČAS A POZORNOSŤ
V posledných rokoch sa globálne rozvíja hnutie zamerané na priame spojenie so spotrebiteľmi, často prostredníctvom mobilných aplikácií, ako je Instagram, a najmä vďaka vzniku nových módnych a spotrebiteľských značiek. Toto hnutie, známe ako „direct to consumer“ (DTC), viedlo k rýchlemu nárastu ponuky produktov, pričom nenaplnilo prísľub lepšej hodnoty, ktorý malo priniesť odstránenie maloobchodníkov a kamenných obchodov. Každý, kto si niekedy klikol na reklamu na Instagrame s ponukou trička za 495 dolárov, vie, o čom hovoríme.
Kyvadlo v rámci DTC sa vychýlilo natoľko, že by sme túto skratku mohli skôr nazvať ako "ťažko porovnateľné" (difficult to compare). Spotrebitelia chcú mať na výber a potrebujú ho, aby sa mohli s istotou rozhodnúť. Ale – čo je kľúčové – nechcú strácať čas a pozornosť skúmaním hodnoty stoviek rôznych možností. Preto sa obracajú na predajcov ako Amazon či Alibaba, ktorí ponúkajú porovnávacie tabuľky, odporúčacie systémy a podrobné filtrovanie. Predstavte si, že vstúpite do supermarketu a na policiach vás čaká 500 druhov syrov – rôzne veľkosti, ceny a príchute. To je dokonalá ukážka zahltenia.
Cestovný ruch je najnovším odvetvím, ktorý prijal prístup DTC, a to s dobrým úmyslom: letecké spoločnosti chcú mať pod kontrolou celú cestu zákazníka , aby mohli využiť tieto dáta na optimalizáciu svojich produktov a zvýšenie príjmov. Ako lídri moderného maloobchodu sa zameriavame na digitálnu transformáciu odvetvia a intenzívne inovujeme NDC riešenia, aby čo najlepšie slúžili všetkým našim zákazníkom, či už na strane ponuky, alebo dopytu (o tom viac neskôr). Aby však digitálna transformácia bola úspešná, veríme, že toto úsilie nesmie byť na úkor záujmov spotrebiteľov, alebo v našom prípade cestujúcich. Našou úlohou ako technologického trhu je zabezpečiť našim zákazníkom aj ich klientom istotu v ponúkaných možnostiach.
Je nereálne očakávať, že cestujúci budú ochotní obetovať svoj čas a pozornosť na porovnávanie rôznych verzií „premium economy“, nespočetných časov a cien a viac než 10 000 produktov od 250 najväčších leteckých spoločností na svete. Nezveličujeme. Podľa odhadov spoločnosti Travelport vzrástla ponuka produktov v našom odvetví z 500 v roku 2010 na 10 000 v roku 2024. Výsledkom je, že cestujúci si dnes, pred tým než si
spravia rezerváciu, navštívia až 277 webových stránok, zatiaľ čo v roku 2013 to bolo len 38. Veríme, že existuje lepší, jednoduchší a ziskovejší spôsob správy a prezentácie obsahu z rôznych zdrojov.
Spoločnosť Travelport nedávno uskutočnila medzinárodný prieskum, aby zistila skúsenosti koncových zákazníkov s NDC. Výsledky ukazujú, že zákazníci sa pri rezervácii ciest cítia byť zahltení rastúcim množstvom ponúk.
Tu sú naše zistenia.
ČO ZNAMENÁ DTC PRE CESTOVANIE?
Je NDC trójskym koňom pre DTC?
neverí, že ponúkané možnosti sú skutočne personalizované.
považuje produkty za zložitejšie a menej zrozumiteľné.
Túto otázku počúvame od cestovných kancelárií často. Niektoré letecké spoločnosti využívajú NDC na presun zákazníkov do vlastných predajných kanálov, čím ich odvádzajú od tretích strán, ako sú GDS, cestovné kancelárie, firemné rezervačné nástroje a OTA. A nie sú to len letecké spoločnosti, ktoré sa snažia priviesť zákazníkov k priamemu nákupu. Hotely tiež investujú do vernostných programov, mobilných aplikácií a personalizovaných zážitkov, aby prilákali hostí priamo k sebe, a ponúkajú exkluzívne výhody, odstupňované odmeny a výhodnejšie ceny. Tieto kampane sa značkám ako Hilton a Marriott osvedčili a viedli k nárastu priamych rezervácií.
Už sme spomenuli, že jedným z hlavných lákadiel DTC je prístup k údajom o zákazníkoch. Letecké spoločnosti (a hotely) však môžu tieto údaje získavať už prostredníctvom svojich vlastných webových stránok. Hoci NDC sľubuje lepšiu personalizáciu, náš prieskum ukázal, že zákazníci to tak nepociťujú. NDC teda pôsobí ako trójsky kôň pre DTC, pretože zákazníci necítia skutočnú adresnosť ponúk. Namiesto toho sa zdá, že ide skôr o posilnenie kontroly leteckých spoločností nad nepriamymi distribučnými kanálmi a o rozširovanie DTC. To však pridáva ďalšiu vrstvu technologickej zložitosti, čím sa celý proces nákupu pre koncového cestujúceho ešte viac komplikuje.
56%
42%
AKO VYZERÁ DTC Z POHĽADU ZÁKAZNÍKA V CESTOVNOM RUCHU?
„NDC? To je aké letisko?“
Zákazníci netušia, čo je NDC a čím sa líši od EDIFACT, ani to nepotrebujú vedieť. Zaujíma vás, aký typ kamióna používa Amazon, alebo skôr len chcete, aby váš balík dorazil do 24 hodín? Cestujúci sa zaujímajú o veci ako cena, dĺžka letu, batožina, Wi-Fi a či dostanú zdarma zubnú kefku – nie o distribučný mechanizmus. Náš prieskum ukázal, že dnešní cestujúci sú preťažení:
ZÁKAZNÍCI MÔŽU PRED REZERVÁCIOU LETU NAVŠTÍVIŤ AŽ 277 RÔZNYCH CESTOVNÝCH WEBOV.
0
%
respondentov uvádza, že množstvo možností (tarify, balíčky, značky) je pre nich až príliš veľké
Pretože každá letecká spoločnosť implementuje NDC odlišne, kupujúci je často nútený vyrovnávať sa s dôsledkami, či už si to uvedomuje, alebo nie.
Z pohľadu cestujúceho NDC znamená: rôzne možnosti na rôznych stránkach, zdanlivo nelogické pravidlá pre zmeny letu, alebo občasnú nekompatibilitu systémov. Spotrebitelia toto nevnímajú ako moderný nákupný zážitok. Podobné problémy majú aj cestovné kancelárie, ktoré často vidia duplicitný obsah, musia vykonávať ďalšie technické operácie, alebo otvárať viacero záložiek, aby porovnali podobné produkty. Pokiaľ teda nemáte správnu technológiu pre predaj.
Je dôležité zdôrazniť, že nie všetky letecké spoločnosti postupujú rovnako. Niektoré skutočne využívajú plný potenciál NDC a ponúkajú zákazníkom rovnakú ponuku produktov, či už nakupujú priamo, alebo nepriamo. Dokonca aj niektoré nízkonákladové aerolínie, ktoré silno presadzovali DTC, teraz uzatvárajú nové dohody s agentúrami, pretože chcú byť tam, kde sú ich zákazníci. Napriek tomu však často platí, že aj keď mnoho cestovných odvetví proklamuje zameranie na zákazníka, skutočnosť je pre cestujúcich často úplne iná.
SÚČASNÝ PREDAJ STAVIA SPOTREBITEĽA NA PRVÉ MIESTO
Mohol by niekto myslieť aj na cestujúceho?
Travelport už pred niekoľkými rokmi začal hovoriť o modernom predaji. Definujeme ho tak, že vychádzame späť od potrieb zákazníka, aby sme mohli pomôcť našim cestovným agentúram, a zároveň zvyšujeme výnosy im aj poskytovateľom služieb. V poslednom čase sa však tento pojem posunul a začal predstavovať potreby leteckých spoločností a distribúciu. Napríklad IATA propaguje NDC ako príležitosť pre letecké spoločnosti, aby sa stali modernými maloobchodníkmi, ako je Amazon.
Jedna značka, ktorá predáva a obsluhuje len úzko späté produkty, nie je reprezentantom moderného predaja, pretože najlepší predajcovia ponúkajú zákazníkom výber z viacerých možností dodatočných produktov. Prístup IATA ignoruje nedostatok štandardizácie a považuje servis za vedľajšiu záležitosť. Výsledok? Súčasná podoba NDC robí digitálne nakupovanie ešte zložitejším
Tri spôsoby, ako predaj DTC nenapĺňa očakávania spotrebiteľov
1
Ceny nie sú transparentné
Jednoduché porovnanie ponúk vedľa seba pomáha tomu, že zákazníci sa správne rozhodli pri svojom nákupe. Náš prieskum ukázal, že takmer 90 % cestujúcich chce mať možnosť vidieť všetky ponuky na jednej obrazovke, alebo webovej stránke. Z tohto dôvodu viac ako polovica (54 %) využíva hybridnú metódu rezervácie: najprv vyhľadáva na porovnávacom webe a až potom nakupuje priamo na stránkach leteckej spoločnosti.
2
Ignoruje skutočnosť, že zákazníci nakupujú naprieč rôznymi ponukami a spoločnosťami.
3
Servis sa posúva na vedľajšiu koľaj
Vzhľadom na nejednotné zavádzanie NDC sú zákazníci zmätení a frustrovaní, nakoľko možnosti zmien sa líšia v závislosti od typu zakúpeného tarifu. V porovnaní s obdobím pred 10 rokmi si navyše 61 % respondentov všíma, že existuje viacej poplatkov za vykonanie zmeny, napriek využívaniu digitálnych samoobslužných platforiem.
Spotrebitelia nám opakovane potvrdzujú, že možnosť voľby je pre nich zásadná. Preto DTC nezlikvidovalo maloobchodníkov – ľudia vždy budú chcieť mať na výber. Zneprístupnenie porovnávania jabĺk s pomarančmi je tak pre nakupujúcich, či už ide o obchodných cestujúcich alebo tých, ktorí cestujú vo voľnom čase, iba veľkým obmedzením.
MODERNÝ PREDAJ JE O ZJEDNODUŠOVANÍ
Prehľadnosť
Cestovanie predstavuje nákup s vysokým rizikom. Samotný proces rezervácie by mal byť príjemný a jednoduchý – a to aj pre firemné cestovanie. Zahŕňa to jasné informácie o stornopoplatkoch, pravidlách pre rezerváciu miest, alebo o tom, či dostanete na diaľkovom lete zdarma zubnú kefku. Cestujúci majú obavy, že pri rezervácii urobia chybu a budú za ňu penalizovaní. Chcú, aby predajcovia minimalizovali problémy spojené so zmenou nákupu – koniec koncov, keď si kúpite iPhone, máte čas na rozmyslenie, tak prečo nie pri letenke? Cena oboch môže byť porovnateľná. Pre 50 % cestujúcich je to zásadný problém, no 77 % z nich uvádza, že zmena letu je najťažšou časťou cesty. Niektoré agentúry už pochopili význam tejto potreby, napríklad Hopper teraz ponúka možnosť „zrušenia z akéhokoľvek dôvodu“.
Sa obáva problémov so zrušením a vráením peňazí
45%
Má obavy z poplatkov za batožinu
42%
37%
Má obavy či budú sedieť spolu
Sa domnieva, že existuje príliš veľa skrytých poplatkov
66%
Jednoduchšie porovnávanie ponúk
Ako hovorí Galloway, nemôžeme očakávať, že cestujúci obetujú svoj čas porovnávaním rôznych produktov. Moderný predaj je o tom: urobiť to pre nich čo najjednoduchšie.
Tvrdí, že porovnávanie cien rôznych let. spoločností zaberá príliš veľa času.
80%
Zákazníkov tvrdí, že priveľký výber (ceny, balíčky,rôzne typy) je zahlcujúci
58%
Spoľahlivejší zážitok
Ľudia neveria, že vyhľadávače ako Skyscanner, alebo Kayak zobrazujú všetky dostupné možnosti. Rovnaký problém sa týka aj firemných rezervačných nástrojov, čo prináša korporátnym agentúram (TMC) množstvo ďalších výziev. Ľudia potrebujú nákupný zážitok, ktorému majú dôveru a UX dizajn, ktorý im zjednoduší orientáciu, aby sa zmenšila obava z chýbajúceho obsahu, že im ubehla najaká príležitosť a následne im vyvolá negatívny pocit, že mohli využiť lepšiu príležitosť. Ako sme už spomenuli, takmer 90 % respondentov chce mať všetky ponuky na jednom mieste – to pomáha vytvárať dôveru a lojalitu.
Sa domnieva, že informácie sú na niektorých rezervačných stránkach často neúplné
69%
4.2 HOD.
Si po rezervácii často nie je istých, či získali tú najlepšiu ponuku
71%
Cestujúci strávia plánovaním cesty priemerne 4,2 hodiny
DTC MÔŽE BYŤ NÁKLADNÉ AJ PRE LETECKÉ SPOLOČNOSTI
Krátkodobá úspora je na úkor dlhodobých nákladov
Na prvý pohľad vyzerá DTC ako efektívny spôsob, ako znížiť náklady. Pri detailnejšom phľade však zistíte, že sa tieto náklady z dlhodobého hľadiska presúvajú inam. Vynechanie predajcov znamená...
1
Letecké spoločnosti tak neoslovujú toľko zákazníkov, predovšetkým obchodných cestujúcich, ktorí radšej často využívajú firemné rezervačné nástroje.
2
Letecké spoločnosti zabúdajú na zákazníkov, ktorí chcú rezervovať celú cestu na jednom mieste (napr. balíčky), a tým prichádzajú o významný zdroj príjmov.
3
Letecké spoločnosti nakoniec minú na reklamu oveľa viac, než by zaplatili za bezplatnú propagáciu prostredníctvom maloobchodu.
Pred desiatimi rokmi, keď sa DTC začal objavovať, bolo získavanie zákazníkov prostredníctvom platforiem ako Facebook lacné a ľahko škálovateľné, čo umožňovalo startupom rýchlo budovať vzťah so značkou a získavať nových zákazníkov. Dnes už to však neplatí. Priamy predaj núti letecké spoločnosti súťažiť o zákazníkov na všetkých dostupných mediálnych kanáloch, čo zvyšuje náklady na akvizíciu. To neprináša výhody nikomu. V období medzi rokmi 2017 a 2022 sa v dôsledku prechodu na DTC zvýšili náklady na reklamu zo 6 na 18 dolárov na 1 000 zobrazení, zatiaľ čo náklady na akvizíciu vzrástli o 60 % na približne 70 dolárov, čo výrazne znížilo marže.
V čom sa môže cestovný ruch inšpirovať od DTC a značiek ako je Nike?
V roku 2017 sa spoločnosť Nike rozhodla staviť na DTC a v snahe získať väčšiu kontrolu nad svojou značkou ukončila spoluprácu s viacerými maloobchodnými partnermi. Aj keď sa tento krok spočiatku zdal úspešný, čoskoro sa ukázalo, že veľkoobchodné príjmy začali klesať. Ako priznal finančný riaditeľ Matt Friend, „zvýšila sa zložitosť a neefektivita.“ Stratégia DTC zlyhala, pretože Nike sklamala spotrebiteľov a podcenila dôležitosť a pridanú hodnotu, ktorú prinášajú veľkoobchodní partneri. Odvtedy spoločnosť Nike opäť obnovila spoluprácu so svojimi maloobchodnými partnermi, aby vyvážila svoju DTC stratégiu. Poučenie? Jednoducho to (ne)robte.
Niektorí predajcovia, ktorí po pandémii výrazne prešli na DTC, sa opäť vrátili k predaju prostredníctvom maloobchodných kanálov, ako je Amazon. Príkladom takéhoto znovuzavedenia sprostredkovateľov je Dollar Shave Club, ktorý začal ako DTC, ale po akvizícii spoločnosťou Unilever začal predávať aj cez Walmart a Target, a to kvôli rastúcej konkurencii a tlaku investorov na rozšírenie biznisu. V našom odvetví tiež už pozorujeme, že niektoré letecké spoločnosti menia svoju stratégiu.
TRETIA STRANA BY TO URČITE POVEDALA, ALEBO?
Distribútori tretích strán štandardizujú to, čo je nejednotné.
Third party distributors standardize the non-standard
Third party distributors standardize the non-standard
Third party distributors standardize the non-standard
Niektorí z vás si pravdepodobne myslia, že to vyhovuje GDS, keď GDS je proti striktnej DTC stratégii, pretože ste videli titulky, ktoré tvrdia, že NDC je nepriateľom GDS. Faktom však je, že nikdy nebola väčšia potreba pre otvorenú technológiu v cestovnom ruchu, pretože v súčasnosti existuje viac zdrojov obsahu než len EDIFACT a NDC.
Dalo by sa povedať, že práve my štandardizujeme to, čo je inak nejednotné, a tým uľahčujeme užívateľsky prívetivejšie porovnávanie jabĺk s pomarančmi. Spolupracujeme s leteckými spoločnosťami po celom svete, aby sme im pomohli implementovať NDC jednotným, škálovateľným a efektívnym spôsobom. Naša stratégia umožňuje agentom prístup k obsahu z viacerých zdrojov na jednom mieste vďaka inovatívnej technológii, ktorá umožňuje rýchle a jednoduché porovnávanie. To znamená, že súčasná roztrieštená a nekonzistentná zákaznícka skúsenosť, ktorú NDC prinieslo, sa môže začať vylepšovať a konečne naplňať svoj cieľ.
PRÍLIŠ VEĽA MOŽNOSTÍ NA VÝBER? MÁME ROK 2024, AI SI S TÝM PORADÍ.
Čo je najväčšou výzvou pri výbere z veľkého množstva možností?
Ako Travelport prispieva k zlepšeniu situácie?
Ak je výber príliš veľký, agentúry a ich klienti potrebujú pomoc pri jeho výbere a spravovaní. Zaujímavé je, že aj keď je často voľba hotela spojená s osobnou emóciou, ľudia majú stále značne väčší problém vybrať a porovnáť si možnosti letov. Prečo? Pretože porovnávanie je náročnejšie a riziko pochybenia môže byť vyššie. Na otázku, aké zložité je porovnávať pravidlá a služby v rámci letov a hotelov, cestujúci odpovedali, že lety sú ťažšie porovnávajú na porovnanie v pomere 2:1. Porovnávať letenky je teda ešte komplikovanejšie než porovnávať služby a vybavenie hotelov. Ako sme už spomenuli, ľudia strávia plánovaním ciest v primere viac ako 4 hodiny, čo je jasná daň vo forme ich času a pozornosti.
Veľa sa hovorí o generatívnej umelej inteligencii a jej potenciáli v oblasti cestovania. Travelport však už teraz využíva AI a strojové učenie na to, aby zjednodušil stále komplexnejší obsah z rôznych zdrojov, ktorý NDC prináša.
Pre cestovné kancelárie aj cestujúcich predstavuje široký výber možností a informácií na obrazovke v neprehľadnej podobe, pomalšie vyhľadávanie a zmätok. To však môžeme zmeniť. Vďaka našej novej nadstavbe pre výber a optimalizáciou obsahu sa nám darí dosiahnuť rovnováhu v ovládaní a optimalizácii ako na strane dopytu, tak ponuky. Toto vylepšenie umožňuje šikovnejšie a rýchlejšie vyhľadávanie s prehľadnejšími a štandardizovanejšími výsledkami zo všetkých zdrojov (letecká doprava, LCC, NDC, dodatočné služby, hotely, autá, vlaky, plavby), a to všetko na jednej výkonnej platforme. Agenti tak získavajú väčšiu kontrolu, vyššie zisky a viac automatizácie prostredníctvom prehľadného, ľahko použiteľného rozhrania, ktoré ponúka lepší zážitok pre všetkých. To je úlohou všetkých technológií, či už ide o reklamné technológie, fintech, alebo technológie pre cestovný ruch.
ROVNOVÁHA PRIAMEHO A NEPRIAMEHO PREDAJA
Hybridný model distribúcie
Efektívne NDC pre všetkých v cestovnom ruchu.
Nikto netvrdí, že by dodávatelia mali zavrhnúť DTC (alebo NDC) ako distribučnú stratégiu. Rozhodne nie. Ide o to, nájsť správnu rovnováhu a maximálne využiť každý kanál. DTC môže byť súčasťou vašej distribučnej stratégie, ale minulosť ukazuje, že maloobchodní predajcovia nezmiznú. Mnohí z nich, vybavení lepšími nástrojmi, prichádzajú s inovatívnymi spôsobmi, ako konkurovať priamym predajcom. OTA, ako eDreams, menia svoj obchodný model tak, že sa viac zameriavajú na lojalitu prostredníctvom predplatného. Iní, ako lastminute.com, prichádzajú s unikátnymi ponukami alebo sa odlišujú podľa špecifických potrieb zákazníkov, ako napríklad Hostelworld. Každá značka tak môže prispôsobiť svoje priame aj nepriame stratégie k dosiahnutiu čo najlepších výsledkov a stále si klásť otázku: Aký vplyv to má spotrebiteľa?
V spoločnosti Travelport sme lídrami v oblasti NDC a neustále inovujeme spôsoby, ako štandardizovať a optimalizovať obsah z rôznych zdrojov pre dodávateľov aj agentúry, vždy s ohľadom na koncového cestujúceho. Pomáhame tak našim zákazníkom lepšie obsluhovať svojich klientov. V posledných rokoch sme rôznymi spôsobmi podporovali našich dodávateľských partnerov. Letecké spoločnosti a hotely už vynikajúco predávajú cez svoje priame kanály – našou úlohou je podporiť ich aj v nepriamom predaji. Ako prví sme vyriešili ich problémy s vizuálnym merchandisingom a porovnávaním produktov pri predaji cez agentúry, a to pomocou bohatého obsahu a nástrojov na budovanie značky. Pomáhame štandardizovať a obohacovať ich dáta, aby ich agentúry mohli prezentovať prehľadne a jednotne. A v tom pokračujeme aj v prípade NDC, kde v spolupráci s IATA a leteckými spoločnosťami zabezpečujeme rýchlejšiu a konzistentnejšiu implementáciu.
VŠETCI VYHRÁVAJÚ, KEĎ DAJÚ ZÁKAZNÍKOV NA PRVÉ MIESTO
Sme presvedčení, že v skutočnosti nemôžete podporovať moderný predaj a zároveň byť proti možnosti porovnávať rôzne ponuky. Moderný predaj by mal byť prínosom pre všetkých a mal by začínať od cestujúcich. Pamätajte: chcú len príjemný a jednoduchý nákupný zážitok, možnosť výberu, s ktorým budú spokojní, a... nespomenul niekto kefku zdarma? Poďme im ho ponúknuť (zážitok, nie kefku). Poskytnite im tie správne možnosti a potrebné informácie, aby sa mohli kvalifikovane rozhodnúť a zabaľte to do jednoduchšieho zážitku, na ktorý sú zvyknutí pri nákupe bežného tovaru. Moderný znamená lepší a nákladovo efektívnejší prístup k predaju naprieč celým odvetvím.
Pokiaľ je zákazník na prvom mieste, tak vyhrajú všetci – agentúry, dodávatelia ,ale aj cestujúci.
Prieskum vykonala spoločnosť Travelport v spolupráci s platformou Toluna Research.
Výskumu sa zúčastnilo 1 659 spotrebiteľov z Nemecka, Juhoafrickej republiky, Veľkej Británie a Spojených štátov amerických, ktorí za posledných 12 mesiacov absolvovali aspoň jeden let v rámci pracovnej ,alebo voľnočasovej cesty.
Všetky údaje uvedené v tomto článku pochádzajú z internej výskumnej štúdie spoločnosti Travelport, pokiaľ nie je uvedené inak.